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从生存消费到发展消费,挖掘未来的时尚服装产业消费新机会

  如何继续提高劳动生产率、通过自愿而有益的土地流转、更大幅度缩小农民阶层的人口规模以提高人均种植面积,成为提升农民阶层收入的必由之路。而只有让农民或农业工人的收入高于或等于外出打工的收入时,年轻人才可能自愿回村种地,形成乡村振兴战略的支撑力量,并借此改善自己的消费结构。

报告称,随着小城市赶上大城市,收入水平的上升将进一步提高小城市的消费力。分析人士写道,到2030年,小城市居民的人均可支配收入应该会增长近一倍,从现在的4482美元增至8261美元,也就是大城市水平的64%。

  在各阶层间建立动态政策收益平衡机制,是需要仔细考虑的重要问题,也是国家治理体系和治理能力现代化建设的内在要求

麦肯锡报告将中国中产阶级划分为两大类:大众中产阶级和上层中产阶级。大众中产阶级家庭年收入在6-10.6万元人民币之间,相当于9000-1.6万美元之间的人群,这个群体2012年占城市家庭的54%;上层中产阶级家庭年收入在10.6万元人民币到22.9万元人民币之间,相当于1.6-3.4万美元之间,这个群体2012年占城市家庭的14%,其消费额占城市居民消费总额的20%。而到2020年,这个结构会大为不同,上层中产阶级将占到城市家庭的54%,其消费额占城市居民消费总额的56%,而大众中产阶级占比约为13%。

  无疑,阶层不同,对需求满足的排优序也会不同。中国在改革开放之后的迅速发展,不仅将中国从农业社会转变为工业社会和后工业社会,而且还将阶层结构相对单一的社会转变为阶层结构相对多元的社会。在这个转变过程中,最令世界瞩目的伟大成就,是形成了一个庞大的中产阶层。根据我们的调查,在劳动力人口中,业主阶层(指拥有产业并雇佣他人劳动的阶层)占5.06%,新中产阶层占18.91%,老中产阶层占14.92%,工人阶层占32.79%,农民阶层占28.32%。如果将新中产阶层与老中产阶层相加,则其占劳动力人口的比重已经达33.83%。由此可见,经过改革开放以来将近40年的发展,中国社会的阶层结构已经发生了重大转型,从农民阶层为主转变为中产阶层、工人阶层和农民阶层占比大体相当。阶层结构的这一变化结果,是理解当前所有社会政策配置的基础。

随着消费升级进程逐步推进,一个巨大的消费市场的潜力将被激发。据彭博新闻社报道,摩根士丹利近日推出的一份预测报告显示,到2030年,中国的小城市将催生一个9.7万亿美元的消费市场。这些城市并不包括大城市如北京、上海、广州和深圳以及26个所谓的二线城市如天津和西安。按照摩根士丹利的定义,这些小城市属于低线城市(Lower-Tier
Cities)。报告称,它们占中国名义GDP的59%,城镇总人口的70%,但它们不属于偏远的农村。

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随着中产阶层的群体逐步扩大,消费能力的不断攀升和消费需求日趋丰富和外延,时尚消费的空间亦将进一步扩大,消费的边界也将进一步拓展。这也可视为目前诸多服饰品牌转型升级或投资并购的一个“动因”或主线。它们或向产业链的下游拓展,向综合类的生活方式品牌靠拢,或是打造“生态圈”,涉足其他时尚消费产业细分产业的业务,或是并购与中产阶层相关联的“大消费”领域的资产。

  工人阶层的收入在过去十多年已有很大的增长。在人口红利逐渐消失的过程中,劳动生产率的提升就成为工人阶层提升收入和消费水平的主要举措;科技创新能力的提升速度,就成为工人阶层收入持续改善的前提保障。

海澜之家2016年报则显示,公司去年新开了1500家门店。海澜之家提到,国外快时尚品牌在中国市场快速崛起,并从一线城市下沉至二三线城市,海量开店占领市场,对国内服装品牌形成冲击,将来会面临更为激烈的竞争局面。一个例子是,阿迪达斯近几年在中国快速扩张,它计划在2020年前开出12000家门店,目前为止,阿迪达斯已经进入了中国1000多个城市,一共开了10000家店。像优衣库、无印良品、星巴克这些品牌也将会从一二线城市向二三四线城市迈开扩张的步伐。

  第三,要区分生存性消费品和发展性消费品的生产和供给方式。农民阶层、工人阶层和老中产阶层的消费诉求主要集中在生存性需要的满足方面,所以,生存性商品的生产还可以延续类型化、批量式供给之路。毕竟收入较低阶层会将消费品的使用价值作为主要考量标准,这会继续维持生存性消费的模仿型排浪式特征。但新中产阶层和业主阶层的消费,却已过渡到特例化、多样化、代际化、档次化阶段,这就需要将生产工艺与信息技术结合,将消费品的生产与互联网结合,走个性化、定制化、特色化之路,逐渐从大批量生产阶段首先过渡到小批量定制阶段,再过渡到个性化定制阶段。在服务业上,也需要创新以消费者为中心的市场供给,开发出类型多样的保健、教育、娱乐、旅游、养老、休闲、生态环境等产品,满足新中产阶层和业主阶层的品位定位。

虽然中产阶层的定义和划分五花八门,但这种中产阶层的消费升级已经被许多报告所描述或提及,或被冠之以“新中产”、“上层中产”的称谓。根据麦肯锡发布的报告《下一个十年的中国中产阶级》,2000年,中产阶级仅占中国城市家庭的4%;到2012年,这一比例已飙升至68%。到2022年,还将涌现1.7亿城市新居民,届时城市化比例可能攀升至63%。到2022年,中产阶级的数量将达到6.3亿,为城市家庭的76%和总人口的45%。

  事实上,从生存性消费向发展性消费转型,在发展性消费中从耐用消费品向服务类消费品转型,是一个必然的过程。在农民阶层的工人化中,社会对“服务”的消费量会增加;但在农民阶层和工人阶层向中产阶层的转化中,社会对“服务”的消费量会更为迅猛地增加。甚至于原本在家庭内部形成的生产和服务功能(小到打扫卫生与厨房劳动,大到照看孩子和老人等),也会转而依靠社会服务业的扩张而获得满足。与此同时,阶层的品位特征与符号化诉求冲动,不仅会为“商品”带来个人定制的需求空间,而且还会为“服务”创造出更为便捷的个人定制的供给结构。

这种发展趋势将会引起时尚消费渠道和消费终端的重构,这也是很多时尚品牌企业在渠道、物流和供应链上面投入愈来愈多资本的原因。最终或会引致时尚消费的“裂变”,衍生出更多的时尚消费方式,创造出更多时尚商业模式,催生出更耀眼的时尚商业品牌。这或许便是消费升级给时尚消费带来的最大机会。

  消费结构轮动跟进,政策配置需要瞄准

时尚消费“延伸”:中产阶层消费升级背后的“生活方式”需求

  ——当前中国社会各阶层消费倾向调查

消费升级的浪潮已经越来越大。国家统计局近日发布5月份中国经济主要数据,5月份社会消费品零售总额同比增长10.7%,增速与上月持平,比上年同月加快0.7个百分点。1月至5月,全国网上零售额24663亿元,同比增长32.5%,比1月至4月加快0.5个百分点。今年一季度,服务业增加值占GDP比重56.5%,比去年51.6%的比重有所提高。

  (作者为中国社会科学院社会发展战略研究院研究员)

消费升级浪潮背后的时尚消费“裂变”

  阶层结构变化的趋势,一方面体现出强烈的工人化趋势,另外一方面也显示出明确的中产化趋势,这是中国与西方发达国家的最大不同。可以说,中国处于自有史以来工人阶层占比最高的时期,也是中产阶层增速最快的时期。将来,伴随着农业现代化的推进、土地流转速率的加快,以及高等教育招生数量的攀升,农民阶层的人数还会继续缩小,其占劳动力总人口的比重还会继续下降。在特大城市与超大城市后工业化特征的不断凸显中,工人阶层的数量在达到一定程度后会处于“徘徊”状态,即工人阶层占劳动力人口的比重会失去迅速增长的动力;一旦工业化完成,工人阶层会维持原有规模。老中产阶层的数量会与受儒家文化影响的东亚国家和地区一样,在占据一定数量后渐趋稳定。惟有新中产阶层的数量还会不断增长,其占劳动力人口的比重会继续攀升。

从国家统计局的权威发布和描述来看,中国经济已经开始进入消费驱动模式,消费升级的特征已经越来越明显。对于时尚服装产业来说,这是转型升级过程中最重要的宏观经济背景之一。毫无疑问,时尚服装产业将大大受益于消费升级的时代背景。在这个背景下,未来时尚消费会有哪些大的趋势和机会?

  在当前全球经济持续低迷、出口乏力、投资不振的大背景下,消费成为“稳增长、调结构、促改革、惠民生、控风险”的重要动力。中国的消费市场,正在从模仿型排浪式向多档次、个性化、多样化发展。这反映了中国进入中等收入阶段之后消费的次第升级,也预示着社会阶层分化已导致消费市场细化,使其对供给结构形成了多元诉求。正因为如此,党的十九大报告才明确指出,要完善促进消费的体制机制,增强消费对经济发展的基础性作用,在中高端消费培育新增长点,从而满足人民对美好生活的需要。

最后,我们还想强调的一点是,随着消费升级的程度逐步提升,所谓的大众消费、大众中产阶层、上层中产阶层甚至金字塔更高端的消费阶层之间的界限可能会越来越模糊,或者说层次更趋丰富,同理,以地理划分的一二三四线城市的消费层次之间的界限亦将日趋交叉和融合。

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如果说三四线城市的大众消费在消费升级的过程中在向上寻找更有价值的品牌和产品,则以一二线城市为主体的中产阶层更偏向于一种“生活方式”型的消费。大众消费升级可能体现为会买更多的实物型的品牌服饰或者产品,但中产阶层消费更偏向于精神性的消费,消费更具个性化,层次更丰富,更具延伸性,比如在买衣服的时候也会买其他相应的产品,或者追求更好的服务,又或者一边去买性价比极高的日常产品,一边又会去买很昂贵的品牌来满足自己,这种消费产品的对立性在精神满足上则可能是统一的,即体现自身对“理想生活方式”的追求。

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