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浅谈蚂蚁聚宝做内容,基金销售社区化

  社区化、内容化在互联网端已经有较长时段存在,典型:淘宝旗下闲鱼、京东、苏宁,网易云音乐,甚至近几年大火的今日头条。

引入第一财经就能解决内容价值的问题吗?

内容质量≠内容价值(学习类除外)。

首先得承认在财经媒体里第一财经的质量确实高,有一定的品牌影响力,也有很多独家内容。

什么是有价值的内容?说白了就是对投资决策有参考作用的信息,受及时、独家、用户偏好、(运营)怎么挑选等多种因素影响。

举个栗子,A和B两家媒体同时发布了特朗普当选的新闻,A同时附带了这次事件对当前投资环境的影响,提示有哪些投资机会和风险,还顺便发布了提前准备好的专题报道、直播讨论。显然A对投资者的价值更大,即便晚10分钟也不影响竞争优势。

再举个栗子,雪球某大V在开盘前发了条「要买XX股票」的动态,这几个字没啥内容质量,但对长期关注他的老粉绝对是巨大的价值(及时、独家、信任)。

这更多是由运营策略决定的,不仅仅是内容来源,还考量运营团队对平台用户群和市场的理解。当然现在又多了个性化这种手段,但你如果觉得(至少现阶段)个性化能解决财经领域的内容问题就图样图森破了。

  2、花钱,持续花钱。今天我花钱在超市等等投放广告占据好位置,OK,明天不掏钱了,别家掏钱,超市经营方就换成别家给好位置了。对于超市来说:卖出去云南白药的牙膏和卖出去舒适达的牙膏没啥区别,卖出去蒙牛的牛奶和卖出去伊利的牛奶都一样,钱反正是赚了。基金超市也是这样。基金公司在现行模式下要不断花钱。

为什么非做内容不可?

辅助投资者做决策。

蚂蚁聚宝的目标是:构建一站式理财平台,同时满足活期、定期、基金、股票(暂未开通)等不同(风险)层次的理财需求。

所面临的问题是:蚂蚁聚宝上售卖的除了余额宝、招财宝这类低风险理财产品外,更多的是基金、股票这类高风险理财产品。后者产品数量众多质量参差不齐,即便是平台方也无法做出决策判断,而蚂蚁聚宝面向的主要是从余额宝转化过来的小白用户群

一个完整的投资决策需要经过信息收集、信息整理、买入、投后跟踪、卖出,这几个极为复杂的环节,即便是专业投资者也很难形成有效的判断。

也就是说蚂蚁聚宝销售的理财产品和它面向的用户群,决定了它必须通过内容来教育投资者,帮助投资者完成「怎么买」「怎么卖」这两大难题。

  一、社区化、内容化存在已久

2015年8月1.0版本,支持自选股资讯(和第一财经合作)

2015年12月1.1版本,推出独立资讯频道

2016年2月1.2版本,支持内容搜索,初步试水社区,推出基金交流区,并在基金详情页增加了资讯

2016年8月2.0全新改版,在首页露出了头条、资讯、问答、话题、观点等模块,社区更是单独开了个页卡

  通常意义上,KOL是各路大V,但是其实大家想一下:现在这个市场还在刷同花顺逛雪球,玩股票买基金的人,是不是都是将来牛市来了时候他们周围人的KOL?网络上大V有时候很虚,但是他们亲戚朋友,办公室同事中小V值得每一个基金和券商重估。

为什么还是得做网页版?

内容生产

从人机交互的角度,PC端的输入效率仍旧是高于手机端,即便在语音识别很准确了的情况下,你感受下用手机写长文。很有可能理财达人在输入时正好坐在电脑前看盘。

内容传播

投资者在进行决策时会进行大量信息收集,搜索引擎仍旧是较常用的渠道。有网页版利于内容的曝光,也利于用户的获取。

不要以为这是移动时代了,大家都用手机交易,但决策端呢?

  问题来了:1、大公司有钱任性,小公司没钱任命。大公司玩得起,小公司预算有限,小公司很痛苦,本来就不如人家,就钱少,这样不投钱就更卖不出去,恶性循环了。现实中的超市和基金超市都一样。

蚂蚁聚宝社区现状

我关注了一堆帐号进行测试。

基础问答内容过于曝光

从推荐关注的帐号和动态可以看出,大部分内容以偏基金类的基础问答为主,输入框也对提问功能做了强化,这与蚂蚁聚宝的现阶段售卖的品类以及小白用户群有一定的关系。但关注后整屏都是这种低价值的问答就欠妥了,这种社区氛围很难吸引到理财达人的加入,而社区的内容产出又主要是由理财达人带来的。

问答模式的可持续性

估计目前的人工问答玩法是:所有的提问都会进入后台的待回答库,然后找了一批达人从后台挑选些能回答的就回答下。

1)提问

没有社区规范对「怎么提出一个好问题」进行引导。比如有些问题明明是可以通过课程体系、智能问答、搜索别人的问答来解决的,却非得重新提问,再加上小白用户群,这导致了提问严重水化,也不利于后续沉淀问答进行知识结构化。

2)回答

目前还不能一对一提问,即便是公开提问也应该对达人的能力圈做个标识,让用户对达人有更好的了解,现在看上去大家都是全能型选手。这导致了后台对提问进行分发匹配时的低效,也不利于后续一对一提问的开展。

后续也应考虑与资讯、个股或基金行情的整合,从而形成闭环,更有效的辅助其它用户做决策。

不够强调课程体系

目前虽有理财学堂这类课程,但入口较深,知识点太少,在设计上也很难给用户课堂的感觉。

美高梅游戏官网娱乐 ,  现行基金超市模式下:投资者、基金公司和所谓基金超市经营方都很困扰,都有问题,都是有苦难言。

可以看出2.0版本后,在内容这块放了个大招,重点强化了社区这一新的产品形态,问答、话题、达人观点等互动性内容(偏基金)在底部占据了较大区块。偏股票的头条资讯虽在首页上占据着较明显的入口,但与社区仍是隔离开的,并没有将两者融合。

  “泥沼,我在XX软件里面买的XX基金,基金经理还行,还经常互动,最近涨的不错。”

蚂蚁聚宝于15年8月份上线,1年多的时间里历经10余次版本迭代,内容方面主要经历了这么几次重大的变化。

  不是每个基金公司都有好爹,现在是强大到华夏基金旗下的债券基金都开始公告延期募集两个月:

我在其它产品上用的好好的为啥要来用你啊?

这里只谈股票这个品类。

目前的蚂蚁聚宝和雪球同花顺相比没有任何竞争优势。套用下俞军老师的公式:产品价值=(新体验

  • 旧体验) – 换用成本。

假设蚂蚁聚宝在某些方面的用户体验已经超过雪球同花顺了,那怎么抢到它们的用户(怎么降低换用成本)啊?社交产品的换用成本是社交关系,股票产品的换用成本(之一)是它的用户数据,这包括了自选股和交易账单记录。当然,对于社区而言与理财达人的关系也算,比如有人上雪球就是为了看某人的操盘记录。

到这里,问题的本质就变成了:怎么才能让用户方便的同步在其它产品上的自选股和交易账单记录啊?

我就不透露了

另外

蚂蚁聚宝与支付宝feed流的联动也是件有意思的事,这里先不聊了;

怎么利用数据来生产内容,这里先不聊了;

怎么做投资领域的个性化,这里先不聊了;

怎么和理财达人进行利益捆绑获得持续性的内容输出,这里先不聊了;

为什么想聚集人气还是要朝股票社区的方向发展,这里也先不聊了。

  你说基金公司有没有动力。基金公司和销售渠道一样,不改变不行(当然还是那句话:你有好爹除外),改变还有机会,你改变不改变?

理财社区有哪些特点?

从用户角度

基本上所有社区的用户都会存在:初期(刚来啥都不懂)、成长期/潜水期(还挺有意思的,点个赞吧,我还是继续默默地看)、活跃期(我也来输出点内容吧)、KOL(粉丝们都挺喜欢我发的东西,得瑟)阶段。

对应到理财社区则是:理财小白(我是来学习的)、初级理财(学到了点)、熟练理财(赚了点小钱)、理财达人(可以教别人赚钱了)。

如果用户刚进来的时候就是高手那可要重点维护了,别让他跑了。遗憾的是80%的用户很难到达第三阶段。

从内容角度

股票理财和非股票理财在内容上有非常大的区别,但都可以分成基础知识和进阶知识这两大类。

基础知识大都是比较固化的内容,面向的主要是小白用户群,基本可以通过课程体系+智能问答的形式来解决,通过交流讨论来加深理解,沉淀下来的内容又可以完善基础知识。

进阶知识除了比较固化的内容外,必须通过实操来解决,每一个高手都有着一段交学费的血泪史,如果有人告诉你自己从没亏过钱,我就只能呵呵呵了。

相比于非股票,股票这一品类水就更加深了,海量的信息与数据让你变得不知所措。在实操的过程中,你得学会辨别机会与风险,区分真相与谣言。比如:阿里真的要入股三江购物吗?区块链到底是啥玩意儿?公司发布业绩增长3倍的公告后是利好呢还是主力趁机跑路让小散当接盘侠呢?

  现在基金公司啥情况:富的流油和穷的饿死并存。我听说极个别基金公司一季度已经完成2017年KPI了,现在发愁剩下几个季度新增别太多,增加2018年任务量;但是更多的公司不是在担心2017年KPI能不能完成,而是已经不敢想KPI了。

除此之外还有其它原因吗?

有人会说,现在财经内容产品这么多,可以将决策、交易两个环节分开呀,只做交易不就行了吗。如果这样的话,蚂蚁聚宝充其量只是个工具,而工具往往是低频的,在理财领域这个可替代性实在太强了,从战略的角度这肯定是平台方不愿意看到的事情。

其实完成一次投资根本不可能靠一款产品来解决,典型的场景是用东财和财联社看新闻、用雪球讨论、用同花顺交易。如果能把决策端和交易端都做好,就能形成独特的一站式理财体验,从而构建自己的竞争壁垒,这是蚂蚁这个大平台一开始就会去考虑的事情。

  场景二:

  五、东财怎样办?

  这是京东6.0新版APP的”觅Me”界面:

  最近基金销售领域新闻太多,不过最大新闻就是社区化:蚂蚁聚宝财富号先发后至,京东行家后发先至,雪球出品的蛋卷3.0开始社区化。我认为基金销售社区化、内容化浪潮开始,PGC时代来临。

  “泥沼,我在XX券商开户,佣金便宜,打新还有提醒。”

  “李姐,听说你一直买基金,说点经验呗,在哪买的,哪个基金赚钱,我也跟着买点。”

  二、基金投资社区化是基金销售转型必要。

摘要:最近基金销售领域新闻太多,不过最大新闻就是社区化:蚂蚁聚宝财富号先发后至,京东行家后发先至,雪球出品的蛋卷3.0开始社区化。我认为基金销售社区化、内容化浪潮开始,PGC时代来临。
一、社区化、内容化存在已久 社区化、内容化在互联网端已经有较长时段…

  销售机构困扰三:投资者适当性新规下的影响。今年七月份要执行投资者适当性新规,要对投资者进行适当性分类,不能向投资者推荐与投资者风险承受能力不匹配的产品,回归了金融“把合适产品在合适的时间以合适的价格卖给合适的人”的原则。

  在基金领域,最大的PGC群体还是基金公司,掌握最多资源的还是基金公司。没有人比基金公司更了解基金。

  天天基金保住第一名的压力自然不必说,作为基金销售超市模式的最杰出代表天天已经把基金超市模式玩到极致了,我之前就说了:你不要用天天基金的方式来战胜天天基金,但是现在基金销售开始转向社区化和内容化了,其他平台能不能凭借社区化和内容化的走出去和引进来来动更多销售,其他平台变了,天天基金变不变?

  场景一:

  我之前就说了:目前还在看同花顺刷雪球买股票买基金是那些投资钉子户,可能是那些跌倒2500点甚至2000点还都坚守的人群。这些人是遇到牛市来临要赚钱的人。

  你推荐其实就是你挑选,你背书。你用户进去了,进去就是坑,一次两次还行,多了以后,每次买你家推荐的基金都亏钱,你的用户对于你的推荐还敢进吗?对你的品牌还敢相信吗?你还赚不赚钱?要是你去一个超市连续好几次都买到假冒伪劣,你下次还敢不敢去这个超市买东西了?基金超市也是一样。

  除了花钱买效果这个因素以外,基金公司还面临委外基金受限制的情况。本来市场不行,还能接点委外资金,现在委外开始收到限制了,只能老老实实搞投资。

  骂的不是买基金的公司,更骂的是在你这个基金超市,我这是在你这里买的。基金这个除了保本基金等等以外不能保本保收益,这跟银行或是券商理财约定收益不一样。

  四、基金公司新战场:PGC短期蓄势,目的在于长期牛市的KOL

  还不够,肯定不够,基金公司还没有认识到基金公司正在影响一大批未来牛市时候的KOL(百度百科这样说的:关键意见领袖(Key
Opinion
Leader,简称KOL)是营销学上的概念,通常被定义为:拥有更多、更准确的产品信息,且为相关群体所接受或信任,并对该群体的购买行为有较大影响力的人)

  总结:基金销售领域顺应互联网趋势,走上了社区化、内容化的道路,但是现在是初始阶段,不论是基金销售平台还是基金公司态度,都有很大改进空间。

  基金超市作为基金销售方却不会也不能熟悉每个产品,不熟悉那么很有可能看排行榜推基金,但是往往是这样,等到一个产品上了排行榜了,销售就增加,一堆用户进去,进去就呵呵了,去年有一段时间里面金鹰核心资源和年前的长信量化先锋就是例子吧。

  东方财富旗下的天天基金这几年是基金三方销售的第一,但是去年聚宝上来了,我之前说了:东方财富虽然多个业务值得看好,但是东财估值很重要的一条就是天天基金是基金三方销售第一名,如果失掉第一名,投资者心理上对东财的估值肯定要打折。蚂蚁聚宝因为有蚂蚁金服要上市的因素,为了将来的市值,也肯定要拼命从天天基金手里拿下基金三方销售渠道第一名。(本人不持有任何看空或是看多东财的仓位)

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